一、人口環(huán)境

　　北京總面積16800平方公里，市區(qū)面積1040平方公里。下轄東城區(qū)、西城區(qū)、崇文區(qū)、宣武區(qū)、朝陽區(qū)、海淀區(qū)

　　二、政治經(jīng)濟環(huán)境

　　2003年北京國民生產(chǎn)總值3600億，全市人均地區(qū)生產(chǎn)總值按常住人口計算達(dá)到3074美元。北京市今后５年的目標(biāo)和任務(wù)是：國民經(jīng)濟保持９％左右的年均遞增速度，力爭到２００８年實現(xiàn)人均國內(nèi)生產(chǎn)總值６０００美元的目標(biāo)，增長速度居于全國領(lǐng)先水平。

　　北京市統(tǒng)計局發(fā)布的信息顯示，2003年北京市在崗職工平均工資25312元，在北京、天津、上海、廣州、重慶等五城市中居第三位。不過，北京人平均工資漲得最快，去年增幅達(dá)15.8%，居五城之首。

　　三、文化與商業(yè)氣氛

　　北京人文化素質(zhì)較高，據(jù)北京市居民文化生活調(diào)查顯示：98.8%的居民經(jīng)常收看電視，97.5%的居民經(jīng)常看報紙。在大量的信息中，居民最關(guān)注的前五項話題是國家政策、社會治安、文化藝術(shù)、政治和飲食文化，分別占被調(diào)查者的95%、91.3%、80%、76.3%和68.5%。

　　1、對價格敏感度高

　　北京人看待事情較為認(rèn)真，同時，對價格較為敏感，常常貨比三家，同時，對于產(chǎn)品促銷信息有著極強的觸動意識。且北京人知識豐富，在產(chǎn)品選擇上，善于多方面衡量比較，往往同等品牌力，關(guān)鍵看誰便宜。因此，新產(chǎn)品北京上市，常常需要在感性的基礎(chǔ)上，給予消費者增加理性支撐。

　　2、對健康因素比較關(guān)注

　　北京人對健康問題的關(guān)注，在全國也是首屈一指。北京人對于新聞和社會話題極為關(guān)注，只要是對健康不利的產(chǎn)品，或者有任何負(fù)面話題，哪怕之前如何紅火，都會受到消費者排斥。并把產(chǎn)品的負(fù)面信息傳遞給周圍人群。同時，北京人夜生活豐富，較為注重精神享受，喜歡泡吧。

　　3、品牌意識很強，對名牌有較高認(rèn)同度，但不是很忠誠

　　作為全國經(jīng)濟文化政治中心，北京無疑起到引領(lǐng)時尚潮流的作用。尤其其四通八達(dá)的地理位置，大量的流動人口，使得外來信息和傳播信息尤為迅速。消費者對于外來品牌和文化性產(chǎn)品尤為推崇。與此同時，北京的文化特色極為濃厚，注重口碑，信賴?yán)掀放�，尤其是飲食、日用等快速消費品領(lǐng)域產(chǎn)品更是如此。

　　4、注重口碑宣傳

　　北京人比較講究氣派，尤其到節(jié)假日期間，無論是高端產(chǎn)品還是低端產(chǎn)品，都有市場，而且價格和口碑往往起到非常重要的地位。保健品在此時也尤為受歡迎，人們茶余飯后也喜歡談?wù)�、攀比�?

　　北京人性格較為開放，善于言談，因此口碑宣傳影響力極大，尤其是社區(qū)消費，經(jīng)常是不同社區(qū)消費品牌也不一樣。

　　5、媒體主導(dǎo)消費

　　北京文化氛圍較濃厚，北京媒體較為發(fā)達(dá)，消費者對于新聞、時政、經(jīng)濟等話題較為聚焦，報紙、電視和廣播更是日常生活必不可少。對于較為關(guān)注品牌和面子的北京人來說，較為重視媒體，對媒體廣告產(chǎn)品教為信任。

　　北京人有讀報紙的習(xí)慣，報紙廣告多，覆蓋面廣，影響力大，再就是戶外媒體，北京的車流量和人流量幾乎居全國之首，所以，一般企業(yè)會選擇打報紙廣告，相對有點實力的企業(yè)，都會選擇報紙和戶外組合拳。因此，新產(chǎn)品北京上市，尤其是外地企業(yè)在進入北京市場時一定不能忽視北京消費者的這一特征，如果不能在央視上進行高空投放，盡量有效利用主流報紙和戶外廣告。

　　與此同時，由于北京消費者對媒體的強烈關(guān)注，使得消費者的社會和新聞

　　神經(jīng)也尤為突出特別是對報紙/電視/廣播的正負(fù)面報道，對消費者的影響很大！

　　6、文化熱點引領(lǐng)消費潮流

　　北京人消費特征，一方面對于產(chǎn)品文化，產(chǎn)品品牌非常關(guān)注，另一方面，對于產(chǎn)品的附加價值也極為看重。也就是說，消費者再本身對產(chǎn)品有需求的同時，更關(guān)注產(chǎn)品之外帶給消費者的附加價值或樂趣。產(chǎn)品功能上的一個升級，產(chǎn)品樂趣體現(xiàn)，產(chǎn)品本身帶給消費者的感受和生活享受。尤其是對于文化性，熱點性話題、對于產(chǎn)品所帶來的實用性，身份的象征，直觀的感受尤為重要。

　　因此，想要成功進入北京市場，了解消費者的喜愛，了解消費者的附加需求價值，展現(xiàn)產(chǎn)品的品牌價值感，體現(xiàn)購買者的身份是消費購買過程中的關(guān)鍵點，要考慮怎樣才能使產(chǎn)品擁有更多的附加價值。圍繞2008年奧運會或展覽、演出、科技[神五-楊立偉]等主題，對消費者有很大吸引力。

　　北京是全國的商業(yè)和經(jīng)濟中心，交通四通八達(dá)，近鄰內(nèi)蒙古、山西、河北等大省，渠道資源豐富，呈現(xiàn)多元化形式，大到購物中心、連鎖超市，小到零售店、便利店，綜合渠道批發(fā)市場、集貿(mào)市場較為集中，終端多元化對于新產(chǎn)品市場開發(fā)優(yōu)勢資源集中，開拓領(lǐng)域較為廣泛，市場機會多。

　　作為終端較為集中的區(qū)域，北京市場在布局上逐漸向規(guī)律性多元化發(fā)展。2004年調(diào)查結(jié)果顯示：北京現(xiàn)有藥店1400多家，醫(yī)保全新、金象、真仁堂、同仁堂、永安堂、正丹堂、嘉事堂、頤壽堂、德威治等多家連鎖藥房藥店，基本上可以覆蓋北京各大重點地區(qū)。超市有京客隆、超市發(fā)、物美、家樂福、城鄉(xiāng)倉儲、小白羊等，目前北京市社區(qū)連鎖超市、便利店總數(shù)達(dá)1500余家，社區(qū)覆蓋率達(dá)到６５％。

　　一、大賣場

　　國際型包括家樂福、歐尚、萬客隆、華堂、沃爾瑪、易初蓮花、旺市百利。國內(nèi)大賣場包括新世界、北辰、家世界、世紀(jì)聯(lián)華大賣場、物美大賣場等等。除其在北京整體行業(yè)市場中份額較大外，但其銷售能力和影響力也是整體市場的核心風(fēng)向標(biāo)。消費者常以產(chǎn)品是否進入此類賣場作為衡量產(chǎn)品質(zhì)量品牌能力高低與否的主要標(biāo)志。且隨著行業(yè)市場的日益擴大，北京市場在全國乃至全球影響力的逐步升級，大賣場的開發(fā)和投入力度越來越大。

　　因此，對于一個產(chǎn)品，尤其是具有一定產(chǎn)品特色，企業(yè)實力強大，市場根基雄厚，成功進入并占領(lǐng)大賣場的意義尤其重要！同時，大賣場適合開展各種類型的活動，來配合銷售，人流量大，消費者購買力強，專柜類名牌產(chǎn)品居多，定期舉辦各類行業(yè)節(jié)日，如空調(diào)節(jié)、美食節(jié)、保暖內(nèi)衣節(jié)等等，具有一定層次和影響，是白領(lǐng)和高收入階層主要消費場所。但其主要弊端在于進場費用等其他費用較高，尤其是國際型賣場，對產(chǎn)品和企業(yè)實力要求很高。

　　二、當(dāng)?shù)剡B鎖綜合超市

　　當(dāng)?shù)剡B鎖綜合超市多在商圈、居民區(qū)附近，主要覆蓋上班族和工薪階層，介于大賣場和便利店中間角色，多實行會員制，定期對產(chǎn)品進行部分促銷，穩(wěn)居中間消費層。其主要以店面形象和產(chǎn)品結(jié)合為主，以低端帶動。譬如超市發(fā)、萬方超市、小白羊等。此類賣場人流量不多，但每逢周末和節(jié)假日、上下班時間人群也相對集中，在產(chǎn)品上，較少細(xì)分，基本上全面覆蓋，以中、低檔為主。市場競爭的激烈，處于中間環(huán)節(jié)的尷尬地位，人員成本等等因素，致使此類賣場的生存空間受到一定壓迫，所以此類終端的誕生和消亡速度往往成正比。但同時，北京高強度的人流量，又在一定程度上為此類麥場創(chuàng)造了市場機會，最終通過量的加大帶動銷售，獲得盈利。企業(yè)，尤其是對行業(yè)市場情況不了解的企業(yè)，或者對于操作產(chǎn)品終端、北京終端特點不了解新產(chǎn)品尤其需要在鋪貨前，確定鋪貨策略，同時摸清每一個終端店情況，以確保能夠有效執(zhí)行并獲得預(yù)想中的效果。

　　三、便利店零售店

　　此類主要處于消費者生活圈周圍，服務(wù)于消費者日常生活需要。主要面對的消費者為普通家庭主婦，因此，此類店面位置一般較為明顯，但店面面積一般都有限。產(chǎn)品多而雜，但主要以日用品、食品為主，布局空間多以家庭型為主，日用品、食品、飲料等可廣泛鋪貨，其他較為高端等產(chǎn)品不適于在此銷售。主要包括物美便利、京客隆明珠、家樂福迪亞天天、聯(lián)華快客、7-11、萬方便利、華強便利、倍順好鄰居便利店等。

　　四、早市、食雜店與批零店

　　此類渠道深入消費者的生活之中，尤其是早市，早已經(jīng)成為消費者生活必不可少的一個環(huán)節(jié)。作為新產(chǎn)品上市切入渠道，需要與產(chǎn)品的定位相結(jié)合，尤其是對于產(chǎn)品特點和競爭力暫時無法與傳統(tǒng)品牌抗衡的產(chǎn)品更是如此。如華龍今麥郎最初上市時，面對統(tǒng)一、康師傅等諸多國際品牌，突破性的選擇城市的農(nóng)村零售店作為主要渠道，快速占領(lǐng)市場！

　　另一方面，北京地處華北地區(qū)的集中地帶，自然也是附近批發(fā)倉儲的核心地帶。五金電器、服裝、化妝品、食品等諸多行業(yè)批發(fā)市場。其中，中關(guān)村電腦市場、金五星批發(fā)市場、動物園服裝批發(fā)市場、官園服裝批發(fā)市場、天意小商品批發(fā)市場、亞運村汽車市場、十里城燈飾批發(fā)市場等大中型批發(fā)市場近百個，成為華北地區(qū)，中外商家集中采購商業(yè)要塞。

　　北京倉儲批發(fā)市場不同于其他地區(qū)，商品多元化，且價格和檔次相對于其他地區(qū)要略高，同時，也與其他區(qū)域一樣，富有廣泛的覆蓋作用，能夠快速實現(xiàn)流通。

　　五、品牌專營店

　　企業(yè)系列化產(chǎn)品的增多，同一領(lǐng)域的逐步擴張，終端費用的逐步提升，使得很多企業(yè)實力較強，同時，地方攻關(guān)、資源優(yōu)勢較為充足，逐漸開始向自主經(jīng)營轉(zhuǎn)移，譬如三元、伊利、雙惠等等。

　　因此，針對北京市場終端多元化特點，其它產(chǎn)品進入北京市場需要根據(jù)產(chǎn)品特點，找到準(zhǔn)確的切入點，換而言之，在渠道策略上，是農(nóng)村包圍城市，還是城市包圍農(nóng)村？首先需要為產(chǎn)品找到精確的渠道定位。

　　同時，北京市場較大，新產(chǎn)品上市對于企業(yè)和終端市場要求也很高，因此，需要扎根于市場，對于當(dāng)?shù)刭Y源，市場各方面較為了解，企業(yè)往往需要與執(zhí)行能力較強，覆蓋面較廣的經(jīng)銷商合作操作市場，由此誕生了東方八典商貿(mào)公司、豐澤園商貿(mào)公司的一批有執(zhí)行力、有隊伍、有思想、有資源的經(jīng)銷商，對于新產(chǎn)品上市和企業(yè)新市場開發(fā)具有極強的推動作用。

　　一、電視媒體

　　北京在全國市場的地位，決定了北京電視媒體具有一定的復(fù)雜特殊性。央視在全國的向心力及北京有線電視媒體的廣泛，直接影響了北京電視媒體。更多的時候，作為一種輔助配合的角色，不僅再外地影響力較弱，在當(dāng)?shù)赜绊懥σ策h(yuǎn)低于預(yù)期目標(biāo)。

　　一定程度上，北京電視媒體市場特點如下：

　　1.在欄目選擇上，北京消費者政治、經(jīng)濟、新聞意識濃厚，即便是電視媒體，在地方電視媒體選擇上，也主要以以上幾項收視率較高，如《法制進行時》、《特別關(guān)注》、《第七日》等節(jié)目。其重播收視率較高，同時，同期在移動電視播放。

　　北京地區(qū)電視欄目收視率前十位排名（ 2004年11月26日《媒介》）2、在頻道選擇上，電視劇是全國各地消費者必看欄目，北京消費者也不例外。在電視劇欄目上，主要以北京2和北京4娛樂影視頻道收視率較高，此兩頻道往往以都市首播劇和幾檔經(jīng)典娛樂欄目為主，如BTV-2《繽紛劇場》（最高收視率32.1%，平均收視率11%）、BTV-4《黃金劇場》。因此，很多新產(chǎn)品上市，往往會選擇該兩頻道作為配合媒體。

　　3.在收看人群上。北京電視臺的主要消費者還是以女性、中老年人、家庭為主，同時，具有一定的階段性特點，衣食住行居多，貼近北京人的生活，生活味道濃厚。

　　綜上所述，企業(yè)或是新產(chǎn)品如若想要選擇電視媒體作為主要突破口，則需要從以下及方面入手：對于企業(yè)實力雄厚，產(chǎn)品特點鮮明，最好選擇央視作為主要推廣電視媒體，一方面易于樹立品牌，另一方買，無論是對于個別市場開拓還是全國市場都具有絕對權(quán)威性；次之，可選擇全國收視率較高的幾大衛(wèi)視，如湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等，當(dāng)然，前提是產(chǎn)品是全國性產(chǎn)品，且鋪貨能夠及時配合；如若只想要開發(fā)北京市場，選擇北京電視媒體，可選擇黃金檔電視劇場與《法制進行時》、《夫妻劇場》等幾大經(jīng)典欄目結(jié)合，且在地面推廣和終端上需要做大量的配合工作。

　　二、報紙媒體

　　目前，北京的報紙媒體相對全國較為發(fā)達(dá)，據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，北京市場主流媒體主要是《北京晚報》、《京華時報》、《北京青年報》、《新京報》、《信報》、《北京晨報》、《精品購物指南》（如下表）。

　　就北京報紙媒體情況而言，一個有影響力的報紙媒體的選擇無論是于產(chǎn)品，或是于終端，都起到至關(guān)重要的作用！在這方面，報媒廣告可以首選《京華時報》和《北京晚報》進行發(fā)布，次選《信報》、《北京青年報》。但在一定程度上，還需要根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品情況量身而定。如《京華時報》更具有廣譜性，適合大眾化產(chǎn)品，與消費者生活密切相關(guān)；《北京晚報》主要以活動式廣告推出，多結(jié)合新產(chǎn)品上市或結(jié)合其他緣由發(fā)布信息，對于北京當(dāng)?shù)厝擞绊懥�較大；《信報》主要以年輕工薪族、學(xué)生族、民工為主，產(chǎn)品特點鮮明，有個性，適于投放此類媒體；《北京青年報》、《新京報》、《精品購物指南》定位較高，主要針對白領(lǐng)、企業(yè)老總等辦公商務(wù)一族。當(dāng)然，可能也會出現(xiàn)特殊現(xiàn)象，或者需要重新審定產(chǎn)品適合的媒體，重新組合媒體投放策略�！�

　　三、戶外媒體

　　北京的戶外媒體有著強大的影響力，北京市常住人口1318.9萬，公交車1萬余輛，年客運量達(dá)43.7億人次，日運輸量平均為1197.3萬人次，平均每車每天運輸量超過1000人次；北京市民87%的人經(jīng)常乘坐公交車，65%的人每周乘坐4次以上，21%的乘坐頻率為每周1-3次，平均每個工作日乘坐公交車的時間超過1小時。

　　公交車、候車亭、地鐵等戶外廣告可作為配合電視的地面推動主力媒體，戶外廣告的大量運用，既能夠體現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品的形象，又能夠快速影響并進入消費者的生活�！　�

　　北京戶外廣告特點：

　　a/ 流動性大。中國市場與媒體研究調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：在中國主要城市至少75%的市民表示看過公交車身廣告。北京流動人口較多，關(guān)注流動車體廣告機率較高。

　　b/ 廣告存在時間長。相對電視廣告或報紙，具有時間優(yōu)勢。受眾能夠反復(fù)接觸廣告。北京公交車輛全天運營20小時左右，廣告時間從早上五點到晚上23點。

　　c/ 覆蓋面廣。公交車平均運營距離為30km左右，以車身廣告的實際可視范圍計算，單位可覆蓋面積均為0.5平方公里，每天運行次數(shù)平均7次，日均接觸人次9.7萬余，若以6個月發(fā)布時間計算有效ots可達(dá)到16380，000人次。

　　d/視覺沖擊力強。車身廣告面積大于30平方米，最有效可視距離達(dá)到70-75米，形成范圍廣闊的有效可視區(qū)域。對品牌形象的綜合效果很好，可以充分展現(xiàn)企業(yè)的實力和氣勢。

　　e/ 閱讀強制性。不同于其它媒體，消費者接收具有選擇性，公交車廣告為強制性接收。

　　f/ 受眾量大，千人成本低。各媒體千人成本如下：雜志20.8元，電視廣告20.64元，報紙廣告0.28元，電臺廣告4.43元，車身廣告1.19元，車身廣告最具有競爭力。

　　g/候車亭畫面創(chuàng)意多，能夠保證信息輸出統(tǒng)一，制作周期更短，制作成本更低，覆蓋面廣（在公交車上，68.5%；在其它交通工具上，29.9%；等公交車時，62.2%；騎車時，37.7%；走在街上時，75.2%；其它，1.7% ，充滿消費者生活各個角落）以北京為例，90%以上消費者每天至少有6次以上機會看到候車亭廣告。

　　廣告投放內(nèi)容轉(zhuǎn)換更加便利。廣告主可以根據(jù)市場競爭變化及時作出廣告調(diào)整。

　　四、廣播媒體

　　廣播作為北京市場的一大特色之一，路況、音樂、新聞報道是他們的經(jīng)常收聽到的欄目，有著不容忽視的作用。

　　北京廣播媒體特性：

　　　1、位居北京地區(qū)主流媒體第15位

　　2、北京廣播媒體的日到達(dá)率排名第二

　　3、聽眾特征：年輕化、高學(xué)歷、追求時尚消費時尚

　　4、聽眾年齡結(jié)構(gòu)：30歲以下的聽眾占51％；40歲以下的聽眾占音樂臺的73.8％

　　5、聽眾學(xué)歷結(jié)構(gòu)：56％的聽眾，具有高中/中專/職高/技校學(xué)歷；18％的聽眾，具有大學(xué)及以上學(xué)歷。

　　6、有64%的音樂臺聽眾，家庭月收入在2000－5000元的中等偏上水平，高于廣播聽眾總體；2000元以下的中低水平人群中，廣播聽眾的比例要低于聽眾總體；家庭月收入在8000元以上的高端收入人群中，音樂廣播的比例要高于聽眾總體。

　　7、32％的聽眾是學(xué)生，其中絕大多數(shù)是大中院校學(xué)生；23％的聽眾在車上收聽廣播；29％的聽眾有駕駛執(zhí)照。

　　同時，在收聽頻率上，F(xiàn)M103.9交通廣播收聽率、廣告有效率最高，其次，為FM97.4、FM90.0、FM87.6三個頻道為主。因此，外地企業(yè)，尤其是產(chǎn)品具有一定特色，適于投放廣播廣告，可以交通臺和音樂臺作為主要投放媒體，但由于北京廣播媒體較為熱門，因此，企業(yè)如確定策略，即需提前確定投放，以免錯過時間，無法投放。

　　整體而言，在北京的媒體選擇上，各有所長。但無疑平面媒體的力量在北京市場不可忽視，其次，由于受北京市場的地理特點和全國政治經(jīng)濟文化地位影響，北京的戶外廣告和廣播廣告特點越來越鮮明，且在市場發(fā)揮的作用也越來越強烈。因此，在北京市場操作上，媒體策略的制定，與產(chǎn)品特點的有效結(jié)合，直接決定了產(chǎn)品能夠在北京市場成功運作的重要原則！

　　北京市場營銷策略建議

　　對于北京市場運作，無論是新企業(yè)或是老企業(yè)，新產(chǎn)品或是老產(chǎn)品，需要把握以下幾個重點要素：

　　指導(dǎo)思想上，北京一定是戰(zhàn)略市場和樣板市場，企業(yè)要有充分的思想準(zhǔn)備和人財物的籌備，無論成與敗，對企業(yè)和全國市場的影響都足夠大。操作北京市場，需要跳出北京，站在全國來看。

　　終端選擇上，需要確定產(chǎn)品市場鋪貨策略，把握好大賣場、中小超市、便利店等沿走開發(fā)策略，并結(jié)合企業(yè)的實際情況，做好終端包裝和配合工作；

　　在媒體選擇上，應(yīng)有效抓住適合產(chǎn)品投放的媒體，并針對市場和產(chǎn)品特點制定媒體組合，高空電視配合，同時和地面地面三大媒體選擇性組合呼應(yīng)；

　　在市場策略執(zhí)行上，有效利用北京市場文化特征，利用新聞營銷和公關(guān)活動快速建立產(chǎn)品市場聲音；

　　在產(chǎn)品的特點上，除了產(chǎn)品本身的價值外，還需要給予消費者有效的附加價值，并在價格決策上，針對不同人群細(xì)分市場，滿足不同消費群的需求，契合產(chǎn)品市場步伐。

　　在推廣方式上，根據(jù)當(dāng)?shù)叵�費者特點，有理由開展市場活動，甚至與社會話題有機結(jié)合，引起消費者關(guān)注，而不是單純的買贈。同時，注重節(jié)日市場策略，給消費者在乏味的市場競爭中偶爾制造新鮮話題，快速實現(xiàn)口碑傳播！